Historiquement, le financement de la presse a longtemps reposé sur trois sources : la publicité, les petites annonces et l’achat . Avec l’arrivée d’Internet, les petites annonces ont depuis longtemps quitté les pages de nos quotidiens pour se retrouver sur des sites spécialisés. La circulation papier ne cesse de baisser et les kiosques quittent peu à peu nos rues. La publicité quant à elle a trouvé sa place en ligne tout en perdant de sa valeur.

Si certains journaux comme 20 Minutes étaient déjà gratuits, financés uniquement par la publicité en version imprimée, on observe une généralisation de ce modèle économique sur Internet : aujourd’hui nous avons la possibilité de consommer gratuitement l’information en ligne. Du moins, nous en avons l'impression. La production d'information n'est cependant pas gratuite. Si la dématérialisation, induite par la distribution via  un site internet diminue fortement les coûts de production (papier, impression, distribution, etc.) qui constituent 50% des charges d’un quotidien, la gratuité que nous connaissons dans notre consommation de tous les jours semble être une illusion selon Emmanuel Parody pour qui la publicité a toujours payé l’information en soi, tandis que les abonnés ne payaient que les coûts de distributions. “On a foiré !”, s’exclamait Scott Cunningham, directeur général chez IAB Tech Lab en référence à l’utilisation de la publicité pour financer les médias sur Internet. Cette expression trouve écho chez les éditeurs de presse, qui se reprochent d’avoir voulu faire “ du digital pour le digital ” sans penser dès le début un modèle économique dédié, se reposant alors uniquement sur la publicité. Le problème qui se pose alors, c’est qu’avec Internet, la publicité a peu à peu perdu de sa valeur. En effet, sur Internet, l’espace publicitaire n’est pas limité comme sur un objet imprimé, celle-ci a donc mécaniquement été dévaluée. Contrairement aux entreprises de la Silicon Valley, qui ont fait de la connaissance technique de leur audience un avantage concurrentiel, les éditeurs de presse n’ont pas su innover à temps. Les acteurs tels que Google et Facebook sont venus s’intercaler sur ce marché et prennent eux aussi leur part du gâteau publicitaire, aggravant alors la situation. Avec un modèle qui repose sur le “tout gratuit”, l’audience est une donnée cruciale. La question qui se pose est alors : comment monétiser une audience qui tend à s’informer de manière gratuite via une multitude de  plateformes ?

Le constat est donc simple mais problématique : aujourd'hui on n'a jamais autant lu la presse - on parle même d’infobésité - et pourtant ses revenus publicitaires continuent encore de chuter. C'est ce que l'on appelle un “ effet ciseau ”. C’est-à-dire une situation économique où la croissance de la lecture en ligne ne permet pas de compenser la chute importante de la circulation du journal imprimé dans la mesure où, en termes de recettes publicitaires, un lecteur “papier” vaut actuellement quatre fois plus qu’un lecteur “numérique”. On observe de cette façon une chute de 8,7% des recettes de la presse à près de 2,7 milliards d’euros pour 2014.

Le financement par la publicité paraît compromis alors qu’il semble également risqué de revenir à l’abonnement du fait des nouvelles pratiques de consommation de l’information.

Les acteurs qui en parlent: Samuel Laurent, Julia Cagé, Michaël Vuillaume, Hervé Ribaud, Emmanuel Parody, et Raphaël Garrigos.

A l’origine, Google est un moteur de recherche répertoriant et classant les sites internet sur une plateforme, selon un algorithme de référencement précis. Moins connu pour ses activités liées à la presse, l’entreprise américaine a cependant fait sa première incursion dans ce domaine dès 2002 avec la création de Google News , service non monétisé  qui apparaîtra en France en 2009 sous le nom de Google Actualités . Le modèle économique de Google repose surtout sur son moteur de recherche [ Search ] qui lui confère 97% de ses revenus. En effet, c’est sur ce service que l’entreprise vend des espaces publicitaires que l’on trouve sous la forme de quatre “liens sponsorisés” en tête de recherche, associés à des mots clés payant pour les annonceurs.

Il est alors important de noter que l’accès à l’information se fait d’abord par le Search  plutôt que par le service Google Actualités. L’agrégateur représente 93.5% des parts de marché des moteurs de recherche en France. Il constitue le premier point d’entrée à l’information en France puisqu’il est à l’origine de 40% de visites sur les sites de presse. Il est alors essentiel d’être “bien classé” par Google pour apparaître parmi les liens qui seront les plus cliqués et pourront donc donner lieu à une monétisation . Pour ce faire, les entreprises font appel à des référenceurs qui connaissent les critères de hiérarchisation de Google et optimisent grâce à la SEO les sites internet en conséquence. La poids de Google s’exprime ainsi de façon concrète par son algorithme,  Hummingbird, qui fixe les critères de qualité et va de ce fait hiérarchiser l’information selon son “autorité”. Parmi ces critères figurent notamment l’originalité du contenu, et le nombre de liens pointant vers un site internet - il s’agit du PageRank. L’algorithme est au centre de nombreux débats et combats depuis plusieurs années. On citera par exemple la problématique du Deep Link : les entreprises de presse reprochaient alors à Google de monétiser à leur désavantage un contenu qu’ils avaient produit. Ceci mena par exemple en Espagne à porter le problème au tribunal, suite à quoi Google ferma son service de News  dans le pays. On peut aussi parler ici des pratiques de Google Bombing auxquelles Google répondit en ajustant son algorithme. Ici, Google devient un infomédiaire:  il se positionne en autorité qui classe l’information, rôle qu’avait auparavant la presse dans le domaine de l’actualité. Google est donc devenu une véritable référence de l’information pour les utilisateurs, et cela, les éditeurs de presse ne peuvent pas l’ignorer. Ce d’autant qu’une étude récente pointe que les utilisateurs font désormais plus confiance à Google qu’aux médias traditionnels.  De plus, par une simple modification de l’algorithme, un site peut perdre 10% de son trafic en une journée.

Avec une telle portée pour l’écosystème de la presse, certains acteurs se sont posés une question : comment régule t-on un algorithme ? C’est ici qu’intervient la notion de “loyauté des plateformes” qui énonce le fait qu’on ne peut pas demander à un algorithme d’être neutre parce qu’il n’a pas vocation à l’être. Il doit en revanche être loyal, c’est-à-dire faire ce qu’il dit qu’il fait. Par exemple, il a été reproché à Google d’avantager ses propres services sur son moteur de recherche. C’est notamment sur ce point que s’est créé l’Open Internet Project (O.I.P.), se plaignant d’un abus de position dominante de la firme américaine. Le principal problème qu’a posé Google aux éditeurs de presse est donc la place que prend la plateforme dans la hiérarchisation de l’information et son importance quant à l’audience que Google permet d’engendrer.

Les acteurs qui en parlent: Raphaël Garrigos , Michaël Vuillaume , Dominique Cardon et Julia Cagé.

Qui dit modèle économique exsangue dit solutions pour subvenir au problème. Ainsi les acteurs ont réfléchi à mettre en place des solutions qui sont de l’ordre de l’aide à la presse.A près une forte mobilisation des éditeurs de presse en 2012 qui a conduit les pouvoirs publics à s’occuper de l’affaire, Google a dû réfléchir à une façon d’apaiser les tensions. Dans cette optique, l’entreprise a proposé de verser des aides à la presse, solution retenue par tous les partis. Cela s’est d’abord concrétisé en France avec le Fonds pour l’innovation numérique de la presse (FINP), puis elle s’est étendue à l’Europe avec le  Digital News Initiative (DNI). Cet accord de soutien financier s’est inscrit dans un contexte de tensions entre les éditeurs de presse et l’entreprise de Mountain View à propos de la répartition de valeur générée par l’utilisation des contenus de presse. Ce compromis cependant n’a pas fait l’unanimité au sein des acteurs autant dans les buts que dans la forme.

La question des subventions, qu’elles soient sous forme privée avec le mécénat ou publique via l’Etat, fait réellement débat au sein de l’univers de la presse. Les diverses subventions allouées par l’Etat ne semblent pas suffisantes pour faire réellement repartir cette industrie en crise, mais surtout elles ne sont pas viables sur le long terme. Pour autant les acteurs ne sont pas d’accord sur la solution à adopter face à cette situation où  les aides ne suffisent plus. Par exemple des acteurs contestataires comme Julia Cagé proposent des solutions visant à limiter le recours à la concentration ou à la dépendance des médias aux plateformes. Résolument opposée à la solution de Google et du DNI, elle propose dans Sauver les Médias de passer par le financement participatif ou d’adopter une organisation sous forme de société de médias à but non lucratif pour trouver une solution pereine.

Ce partage entre solutions privées et publiques se retrouve dans la structure des mobilisations politiques. En effet, lors de notre enquête nous avons observé une absence quasi totale d’action politique concrète. Mis à part quelques rapports de parlementaires, du CNNum et de l’ARCEP, les pouvoirs publics en France semblent avoir délaissé le débat. On constate alors que la gestion de ces enjeux s’avère avoir été déléguée au niveau européen. A ce titre, la mobilisation la plus notable est celle de l’Open Internet Project qui a structuré le mouvement des acteurs du numérique européens. Leur travail a été de mener un combat juridique contre Google à l’échelle européenne sur un potentiel abus de sa position de monopole. Pour autant cette initiative européenne semble souffrir d’un défaut majeur : sa lenteur. L’un des enseignements de cette mobilisation est que la temporalité entre le politique et l’innovation est complètement distendue. La plainte contre Google a été déposée en 2010, nous sommes en 2016, l’enquête n’est pas finie et à part une notification de grief adressée à Google par la Commission Européenne en 2015, aucune conclusion n’a été tirée à ce jour en ce qui concerne les accusations d’abus de position dominante et de concurrence déloyale.

Le résultat de cette lenteur politique face à une crise urgente, est que la majorité des solutions que proposent les acteurs sont locales et atomisées. Pour certains, comme Julia Cagé, l’entreprise Google a réussi à faire taire la mobilisation générale avec son Fonds pour l’innovation. Ce que l’on constate, ce sont donc des initiatives qui veulent à leur échelle changer le fonctionnement de la chaine de valeur. On peut mettre en parallèle deux initiatives différentes venant des médias. D’une part nous avons l’exemple de Les Jours, un tout nouveau pure-player qui fonctionne par l’abonnement, donc le payant, dont la stratégie repose sur des contenus de qualités (enquêtes fouillées sur le long terme) et une marque média forte. C’est de fait l’ambition de reconstruire la chaîne de valeur en prenant à contre courant le modèle de gratuité. En proposant des articles payants, ils contrôlent les coûts de production mais aussi la distribution qui se fait directement sur leur site. D’un autre côté, on observe un phénomène de concentration du marché français des médias avec des acteurs comme Patrick Drahi ou le trio Pierre Bergé, Xavier Niel et Mathieu Pigasse.  Leur idée est de regrouper médias et acteurs du numérique pour atteindre la taille critique au niveau des audiences et ainsi faire vivre des titres qui ne sont pas rentables seuls. En se regroupant, la stratégie des investisseurs consiste à rester dans le même schéma économique tout en se structurant de manière à pouvoir peser face aux autres acteurs.  On voit à travers cet exemple que les entreprises de presse ont certes des intérêts communs à défendre, mais qu’elles n’en restent pas moins concurrentes, en témoigne leur caractère atomisé. Par conséquent, elles ne forment pas de front commun et peinent à se réinventer seules dans un contexte critique de crise structurelle.

Les acteurs qui en parlent: Raphaël Garrigos, Dominique Cardon, Samuel Laurent, Julia Cagé, Emmanuel Parody et Philippe Colombet.

Comme nous avons pu le voir, Google a réussi à normaliser ses relations avec les éditeurs de presse grâce aux deux fonds qu’il a mis en place pour la France et l’Europe. Cependant, l’industrie de la presse semble aujourd’hui pointer du doigt un nouvel acteur qui tend à prendre de plus en plus de place sur le fil de l’info: Facebook. Les faits restent les mêmes : Google contrôle toujours 95% de parts de marché sur le moteur de recherche et sa technologie continue de classer les contenus et l’information. Alors pourquoi Facebook ? Qu’est-il reproché à la plateforme vis-à-vis de la presse ?

Tout comme Google, Facebook est en position de monopole, et l’entreprise revendique des chiffres impressionnants, tant au niveau de sa santé fiancière que de son utilisation. Le réseau social est incontournable, on compte aujourd’hui plus d’un milliard et demi de personnes inscrites sur Facebook dont 30 millions en France. Ce qu’a réussi à faire Facebook, c’est conjuguer l’audience et la technologie. L’un des principaux problèmes que pose Facebook selon les éditeurs est qu’il court-circuite le chemin de distribution de l’information. En plus de proposer du contenu social, les articles de presses ont une place de plus en plus importante dans le fonctionnement et les habitudes du réseau, notamment parce que l’on observe une désertification du fil d’actualité. A l’instar d’un kiosque, c’est sur Facebook que les internautes ont tendance à trouver les articles qu’ils vont lire pour s’informer. L’entreprise cherche alors à faire rester ses utilisateurs sur la plateforme le plus longtemps possible. En effet, comme une grande majorité de la presse, le modèle économique de Facebook repose sur la publicité, donc l’audience que réussit à capter la plateforme est capitale pour son bon fonctionnement économique. Facebook réussit bien l’exercice car l’entreprise dispose non seulement de l’audience, mais aussi d’une technologie permettant de la cibler grâce à de la donnée. Chose attrayante pour les éditeurs de presse car c’est sur cette plateforme que se retrouvent des cibles particulières qu’ils n’arrivent pas forcément à atteindre, comme les plus jeunes lecteurs.

Si Google juge de l’autorité d’une page, l’algorithme de Facebook fonctionne de façon affinitaire. En effet, la sélection de l’information présentée aux utilisateurs sur leur News Feed s’effectue selon les rapports sociaux. On reproche d’ailleurs souvent à Facebook de créer une Filter Bubble, c’est-à-dire d’enfermer l’utilisateur dans un écosystème qui lui est propre ; effet qui est relativisé par certains acteurs comme Dominique Cardon. Ceci a des conséquences sur les stratégies des éditeurs de presse. En effet, si Facebook constitue un point d’entrée essentiel vers les sites de presse, ceci ne peut pas se faire sans prendre en compte les règles internes de la plateforme. Ici, le critère n’est plus l’autorité mais l’affinité. Une notion centrale est celle de sharability [capacité à être partagé] et de viralité. Pour qu’un article apporte du trafic à un site de presse, il faut qu’il soit partagé : le Graal pour la presse est d’atteindre une audience cohérente avec la stratégie du média. La contrepartie c’est alors qu’il faut mettre son contenu sur la plateforme, et prendre le risque de perdre le contrôle de l’éditorialisation des contenus au sens de la hiérarchisation de ceux-ci, tout en détournant les lecteurs du site internet d’origine. Le problème qui est alors soulevé par les acteurs c’est à la fois le rôle que joue Facebook dans la distribution de l’information et dans sa curation. En effet, rien ne garantit que Facebook traite de manière “loyale” les contenus d’information qui sont sur la plateforme. Si l’entreprise assure faire fonctionner son algorithme selon les affinités des utilisateurs, certains acteurs remettent en question cette affirmation. C’est donc le News Feed qui est le nerf de la guerre : or ce dernier fonctionne grâce à un algorithme opaque sur les variables qui sont retenues. Ainsi on comprend en quoi, en distribuant leurs articles sur Facebook les éditeurs de presse perdent la main sur l’éditorialisation des contenus (dans le sens de hiérarchisation de l’information).

Enfin, comme c’était le cas avec Google, les éditeurs de presse sont désavantagés dans le rapport de force avec Facebook, à qui on reproche d’imposer les conditions de présence sur la plateforme. On sent alors une inquiétude de certains éditeurs de presse qui ne peuvent pas faire sans Facebook et qui de fait, sont dans une position de dépendance. Certains acteurs ont évoqué la métaphore “du dealer de crack” : plus l’éditeur publie son contenu sur la plateforme, plus il s’engage auprès de la plateforme et se plie à ses règles qui peuvent changer à tout moment, prenant ainsi le risque de détourner le lecteur de son propre site. Tout miser sur l’audience virale de Facebook peut être vu comme un acte de soumission, voire une erreur stratégique majeure. Toute la question est alors de savoir si oui ou non, la plateforme de Facebook est une solution viable à la crise que connaissent les médias.

Les acteurs qui en parlent: Johan Hufnagel, Raphaël Garrigos, Dominique Cardon, Jean-François Pillou, Emmanuel Parody et Edouard Braud.

Aujourd’hui, de plus en plus de lecteurs se tournent vers le mobile pour lire les informations, notamment chez les plus jeunes générations. De ce fait, sur mobile, les réseaux sociaux ont développé des technologies de diffusion de l’information qui correspondent à leur format : c’est le cas de Snapchat avec Discover, de Twitter avec Moments et Périscope, de Google avec AMP et de Facebook avec Instant Articles (IA). Ces applications ont pour conséquence directe de multiplier les  formats de production de l’actualité.

Ainsi, les sources d’accès à l’information sont démultipliées : que ce soit sur l’ordinateur, les mobiles ou les tablettes, on ne lit plus un journal du début à la fin mais on s’informe via un patchwork d’articles que l’on sélectionne selon les supports. Cette démultiplication des points d’entrée de lecture a pour effet de  rendre moins cohérente la marque média.

Cela pousse également les éditeurs de presse à constamment s’adapter à ces formats. Se pose alors la question de savoir si le journaliste doit écrire sur le mobile, s’il doit adapter l’écriture pour essayer d’attirer cette nouvelle audience, souvent jeune qui ne lit pas forcément la presse traditionnelle. De plus, ce qui est caractéristique de la lecture sur le mobile c’est qu’elle se fait avec des applications dont l’usage est majoritairement cloisonné par cinq grandes applications qui captent l’audience. Autrement dit le lecteur est sur son application et il reste dans cet écosystème. Cette tendance est accentuée par la manière dont les plateformes développent leur technologies de lecture. Instant Articles, proposé par Facebook est l’exemple le plus frappant de cette pratique. En effet, IA est un produit qui permet la lecture d’un article de presse directement sur la plateforme de Facebook avec comme promesse un temps de chargement réduit. La menace pour la presse est alors que les utilisateurs ne sortent plus de la plateforme et à long terme ne se dirigent plus d’eux-même vers les sites des médias. A la fois les éditeurs de presse ont donc intérêt à aller sur ces plateformes pour attirer de l’audience, en même temps elles perdent encore plus le contrôle de leur distribution et la maîtrise de leur lectorat.

Plus précisement cela caractérise une perte de pouvoir dans le rapport de force du côté des éditeurs de presse. En effet, face à de telles transformations des usages, la capacité à innover est cruciale pour conserver sa place dans l’écosystème. Face à un manque d’initiative de leur part, les entreprises de presse doivent composer avec des innovations imposées par les géants de la tech. Quand Le Monde se pose encore la question d’aller sur Snapchat, le New York Times propose des contenus en réalité virtuelle. Les éditeurs de presse n’ont pas su s’adapter assez rapidement à la donnée sociale et mobile de l’information, créant ainsi une dépendance aux plateformes qui, elles, ont su se positionner rapidement sur ces usages. Ces dernières ont la capacité d’innover à chaque nouvel usage de l’information creusant encore l’écart avec les éditeurs de presse, et s’affirmant toujours plus dans cet écosystème : hier pour le social et le mobile, aujourd’hui pour le live et la vidéo.

Si Facebook avec IA ou Google avec AMP offrent leur technologie aux éditeurs de presse, ceux-ci redoutent de perdre plus encore la maîtrise de leur diffusion et de la connaissance de leurs lecteurs. Ce qui les inquiète, ce sont alors les conditions que Facebook ou Google peuvent imposer dans un tel rapport de force. Aujourd’hui sur Instant Articles, les éditeurs de presse touchent 100% des revenus publicitaires s’ils gèrent eux même la publicité et 70% dans le cas où la publicité passe par la régie publicitaire mise en avant  et détenue par Facebook [Audience Network]. Rien ne garantit que ce soit le cas dans quelques années dans la mesure où Facebook possède industriellement cette technologie. Au final, ces applications mobiles “cannibalisent” un peu plus la distribution de l’information. Cependant il est encore plus difficile pour les éditeurs de presse de se passer de ces supports sur lesquels s’informe une part croissante et déjà importante de leur audience.

Ce que l’on discerne, c’est que cette situation de dépendance des éditeurs aux plateformes est l’aboutissement de deux vagues successives. D’une part, dès 2008, les réseaux sociaux et plus particulièrement Facebook, ont laissé de plus en plus de place aux articles partagés par les utilisateurs et ont été jusqu’à adapter leur structure et leurs produits pour publier et consommer directement l’information. Ce mouvement se retrouve amplifié par la place croissante que prend le mobile comme support de l’information. Facebook a su prendre le tournant du mobile contrairement aux éditeurs de presse, gardant ainsi son avantage concurrentiel sur les segments de l’information, accentuant la dépendance des acteurs historiques. Résultat: on constate une accélération dans la controverse dans la mesure où les concurrents directs de Facebook ont investi dans le champs du mobile, laissant une fois de plus les éditeurs sur le bord de la route.

Les acteurs qui en parlent: Raphaël Garrigos, Michaël Vuillaume, Johan Hufnagel, Julia Cagé, Edouard Braud, Jean-François Pillou et Emmanuel Parody.

Le bouleversement concomitant dans la consommation et la production de l’information en ligne met en lumière ce qu’on appelle la “désintermédiation de la presse” par des acteurs comme Google et Facebook ou encore plus récemment Snapchat, Twitter et Instagram. Ces derniers sont aujourd’hui des canaux de distribution incontournables en ligne, notamment Facebook, qui a su prendre rapidement le tournant du mobile, support essentiel de l’information. Cette perte d’intermédiaires au profit des plateformes et des réseaux sociaux a des conséquences économiques sur les revenus, et sur la marque média.

Premièrement, ce phénomène de transfert de la diffusion impacte les revenus des éditeurs à plusieurs niveaux : l’audience est déviée sur ces plateformes, de fait le contenu, tout comme l’audience se retrouvent atomisés. La circulation papier ne cesse de chuter et l’audience en ligne ne suffit pas à rémunérer la production de contenu. En effet, seulement 10% de la population française paye pour l’information en ligne, et si des quotidiens comme Le Monde et Les Echos vendent environ 300 000 édition papier par jour, ils vendent respectivement 47 000 et 21 000 éditions numériques.

Ensuite, la désintermédiation de la presse par les réseaux sociaux a des conséquences sur la marque média. Par marque média, on entend ce qui va permettre à un lecteur de caractériser un média, le reconnaître parmi d’autres grâce au style, aux valeurs et au contenu, pour s’affirmer comme une marque définie. Ces plateformes étant les nouveaux supports de l’information en ligne, le contenu des éditeurs se retrouve atomisé. Chaque article est distillé parmi d’autres sur des fils d’actualité, il doit exister pour lui même et ne plus simplement s’inscrire dans une mise en page faite pour une Une de site internet. De plus avec les nouveaux formats destinés à faciliter la lecture mobile comme AMP de Google ou Instant Articles de Facebook, ces articles de presse tendent à s’uniformiser, car l’écriture mobile nécessite de suivre une certaine norme pour s’insérer dans un format précis. De cette façon, il devient plus difficile de différencier le contenu d’un média d’un autre, et l’unicité du titre disparaît. Outre ce pouvoir de distribution, les réseaux sociaux ont un pouvoir de curation sur ces contenus. Ceci a également un effet sur la marque d’un éditeur de presse dans la mesure où le journaliste perd le pouvoir de mettre en avant tel ou tel contenu. En effet, ce ne sont plus les journalistes mais les algorithmes de ces plateformes qui décident quel article sera mis en avant auprès de l’utilisateur : elles ont désormais une responsabilité dans la distribution de l’information.

Cette atomisation de l’information pose une double problématique : comment écrire un article considéré comme nécessaire d’un point de vue éthique, mais qui coûte plus cher à produire et sera potentiellement moins lu donc moins lucratif ? Surtout quand l’utilisateur n’a accès sur la plateforme qu’à des articles censés correspondre à ses attentes et préférences. Comment maintenir un équilibre entre des contenus moins populaires mais nécessaires au droit à l’information et des articles viraux et très lucratifs ? Cette atomisation, outre l’aspect économique, contribue à renforcer la “schizophrénie” que connaissent actuellement les journalistes qui ne veulent pas sacrifier la qualité de leur contenu pour chercher à tout prix l’audience et la viralité, dans le cas d’une dépendance à la publicité.

Si l’on parle souvent de “désintermédiation” du circuit de l’information en ligne, on pourrait aussi parler de “réintermédiation” dans la mesure où l’on observe l’arrivée de nouveaux intermédiaires entre la production, les éditeurs de presse, et la consommation, les utilisateurs. De par leur puissance en terme de trafic sur Facebook et Google, les éditeurs de presse perdent la maîtrise sur la chaîne de distribution. Leur site internet n’est plus le support privilégié de l’information et cette situation pose un problème de dépendance. En effet, étant donné son fonctionnement algorithmique, une plateforme comme Facebook pourrait remettre en cause le modèle d’un média du jour en lendemain, dans la mesure où, une fois l’usage né, elle pourrait changer les termes des partenariats comme Google a pu le faire dans le passé avec son fonds de soutien à la presse. L’autre point est celui de la transparence : si on ne demande pas aux éditeurs traditionnels de justifier leurs choix éditoriaux, cette question se pose pour les géants de la tech tant leur pouvoir de distribution est grand. En effet, l’articulation des articles, la mise en avant de certains contenus n’a pas les mêmes conséquences quand on s’adresse à 20 000 lecteurs ou un milliard d’utilisateurs. Ainsi, l'algorithme du fil d’actualité de Facebook ne fonctionne pas en terme chronologique mais selon les préférences de l’utilisateur. Google et Facebook ne sont donc pas simplement des nouveaux support de distribution de l’information mais jouent un rôle dans l’articulation des contenus. Par cette curation, on peut donc considérer que ces plateformes réalisent des choix éditoriaux.

Les acteurs qui en parlent: Johan Hufnagel, Dominique Cardon, Samuel Laurent, Julia Cagé et Edouard Braud.

Face à la désintermédiation du fil de l’information, la fragmentation de l’audience des médias et l’atomisation de leur contenu, les éditeurs de presse doivent refondre leur modèle économique s’ils veulent survivre à la crise qu’ils connaissent. On voit ainsi se dessiner en France plusieurs tentatives afin de re-monétiser l’information en ligne et renouer avec l’équilibre financier. Cela est d’autant plus important que le pouvoir de négociation face aux plateformes dépend aussi de la santé économique des groupes de presse.

Au lieu de s’adapter à la chaîne de valeur existante, le modèle du payant propose de renouer avec l’idée qu’il faut payer pour un contenu de qualité. C’est le cas du nouveau média Les Jours dont nous avons parlé précédemment. A la tête de ce pure-player, on trouve Raphaël Garrigos et Isabelle Robert, ainsi que six anciens collaborateurs de Libération, quotidien historique qu’ils ont quitté dans un contexte de plan social et de rachat par Patrick Drahi. Cependant, tous les médias ne peuvent adopter ce modèle parce que pour miser sur la qualité du contenu, il faut  pouvoir compter sur un lectorat qui va accepter de payer.

Rester dans l’écosysteme tel qu’il est, c’est soit miser sur le gratuit, soit sur le freemium. C’est justement le cas du quotidien Libération, qui a décidé d'accélérer sa numérisation sur le modèle du tout gratuit où l’ensemble des contenus sont financés par la publicité. Johan Hufnagel a d’ailleurs été nommé directeur délégué de Libération aux côtés de Laurent Joffrin en Juin 2014 pour mettre Internet au coeur du  journal. Ainsi, Libération a décidé de tester les nouveaux formats de distribution qui lui étaient offerts comme Instant Articles. Décision stratégique qui lui valu, comme nous l’avons vu, beaucoup de critiques de la part de la profession.

Enfin, une autre solution trouvée par certains éditeurs de presse est de renforcer leur modèle du freemium, basé tant sur l’abonnement que sur la publicité, pour concurrencer les plateformes. On peut prendre ici l’exemple du rapprochement stratégique entre le Groupe Figaro et CCM Benchmark. Par ce rachat en Octobre 2015, le Groupe Figaro a frappé un grand coup dans le numérique. En effet, le quotidien bénéficie désormais de la technologie de CCM qui permet de connaître l’audience de ses sites, et peut alors se targuer d’être le quatrième acteur après Facebook en terme d’audience en ligne.  Le nouvel ensemble atteignant les 24 millions de visiteurs uniques hors mobile, juste derrière les 26 millions du réseau social. On retrouve ici un chapitre dans la lutte des éditeurs de presse : retrouver la maîtrise de son audience. Or pour la maîtriser il faut d’abord la comptabiliser, et cela représente un véritable point de tension par rapport aux méthodes utilisées.

En France, c’est Médiamétrie qui est en charge de la comptabilisation de l’audience. Avec la fragmentation du lectorat, cette instance se retrouve au coeur de débats houleux. En effet, comment comptabiliser et monétiser une audience quand celle-ci est distribuée sur des supports qui ne sont pas des médias ? Par exemple, Médiamétrie a récemment refusé de prendre en compte les audiences d’Instant Articles, ce qui pose de nombreux problèmes aux éditeurs de presse ayant fait le choix d’aller sur ces nouveaux formats.

Les acteurs qui en parlent: Raphaël Garrigos, Dominique Cardon, Samuel Laurent, Julia Cagé, Johan Hufnagel, Edouard Braud et Jean-François Pillou.

L’écosystème de l’information se retrouve aujourd’hui face à un potentiel ennemi commun : les adblockers. Les bloqueurs de publicité ont mis à mal l’équilibre déjà fragile des sites d’information en “filtrant” la publicité pour les utilisateurs. La publicité n’étant pas affichée pour le lecteur, elle n’est pas comptabilisée comme étant vue, et n’est donc pas facturée aux annonceurs qui achètent les espaces en fonctions du nombre de vues et/ou de clics. Ceci prive de ce fait les éditeurs de presse d’une partie de leurs revenus publicitaires.  Ce phénomène représente un nouveau défi pour les éditeurs et acteurs du numérique dont Google : plus d’un français sur trois est équipé d’un adblocker, et ce chiffre monte à un utilisateur sur deux quand on parle des 16-24 ans.

Après Google et Facebook, les éditeurs de presse ont désigné un nouvel intermédiaire comme ennemi de leur profession. Si on a parfois le sentiment que les acteurs de la presse ne se mobilisent pas, la campagne lancée par le GESTE en mars 2016 est un exemple clair de l’action des éditeurs contre les bloqueurs de publicité. Pendant une semaine, une quarantaine de sites éditeurs, rassemblés au sein de leur organisation professionnelle, ont fermé la porte de leur site aux utilisateurs d’adblocks, de manière plus ou moins forte, et avec plus ou moins de pédagogie, invitant les utilisateurs à désactiver leur logiciel sur leur site pour accéder à l’information. A l’issue de cette semaine, la contre-attaque du GESTE aurait fait baisser l’audience adblockée de 11% à 20% selon les catégories de site.

Face à ce nouveau péage dans la monétisation de l’information, certains acteurs proposent de nouveaux formats de publicité qui échapperaient à ces bloqueurs : le native advertising ou publicité native. Reprenant les codes des médias, cette publicité sous forme d’article rédigée en collaboration avec la rédaction, cherche à s’inscrire dans le flux de l’information et donc à être plus facilement intégrée par les lecteurs. Cependant, ces contenus sponsorisés posent de nombreux problèmes éthiques à certains journalistes et commentateurs qui y voient une trahison de la part des médias, parlant de publicité “cachée”. Cette solution est donc elle-même controversée :  est-ce réellement rentable ? Est-ce que ceci ne va pas contribuer à dégrader la confiance attribuée à la marque média ? Face à ce nouveau défi, on observe pour la première fois une mobilisation concertée et d’ampleur des éditeurs de presse. Ceci témoigne de leur capacité à discuter et mener une action  d’un même front. Pourtant, cette mobilisation semble bien fragile sur le long terme car la solution qui en résulte, la publicité native fait débat en elle-même. En outre, on peut expliquer cette faiblesse par le fait que in fine l’adblocker n’est qu’un symptôme de la crise plutôt que sa racine.

Les acteurs qui en parlent: Johan Hufnagel, Jean-François Pillou, Samuel Laurent, Hervé Ribaud, Julia Cagé et Philippe Colombet.

L’une des conclusions de notre enquête est qu’aucune solution viable mais surtout globale n’a encore été trouvée face à cette crise structurelle.  On peut donc légitimement s’interroger sur l’identité du prochain acteur qui viendra se placer entre l’utilisateur et le producteur de l’information, et défiera une fois de plus le modèle économique de la presse. En effet, si aujourd’hui les éditeurs de presse se ruent sur Snapchat pour toucher une population plus jeune, que se passera t-il quand le réseau social, qui compte 10 milliards de vidéos vues par jour, décidera de changer ses conditions d’utilisation notamment à destination des éditeurs ? Dans les fait c’est déjà le cas des éditeurs américains qui avaient vu dans Snapchat Discover une nouvelle opportunité pour développer leur croissance dans la mesure où leur audience s’y trouve déjà, mais ils ont du une nouvelle fois adapter leur contenu à la plateforme qu’ils ne possèdent et ne contrôlent pas.

Google, Facebook, Apple, Twitter, Snapchat et bien d’autres plateformes et  réseaux sociaux sont aujourd’hui, qu’on le veuille ou non, des acteurs centraux dans l'écosystème de la presse. Si aujourd’hui ces acteurs, que ce soit à travers des soutiens financiers, des formats adaptés à la consommation mobile, des outils et formations à destination des journalistes, se présentent comme des partenaires des éditeurs de presse, il faut cependant relativiser cette relation : Google et Facebook ne sont pas uniquement des partenaires, mais sont désormais des concurrents directs dans l’écosystème de l’information. En effet, si elles ne produisent toujours pas de contenu, les plateformes sont désormais les nouveaux distributeurs de l’information en ligne. De par leur puissance et leur maîtrise des canaux de distribution, elles peuvent modifier les termes d’un partenariat commercial et déséquilibrer tout un écosystème. Elles peuvent transformer les éditeurs de presse en simple producteurs de contenu, dépossédés de leurs prérogatives historiques et de leur identité.

La presse, Google et Facebook sont donc les frères ennemis de l’information tant ils ne peuvent vivre l’un sans l’autre. Google et Facebook ont encore besoin des éditeurs pour proposer du contenu pertinent à leurs utilisateurs alors que les éditeurs de presse n’ont jamais autant été aussi dépendant de ces plateformes pour être lus. Le partage de la valeur a rarement été aussi inégal, et le rapport de force n’a jamais été aussi déséquilibré.